一、真实性。即要求广内容、信息要真实，不得欺骗和误导消费者。真实的广告才有生命力，才能发挥出广告的积极作用。提供真实的广告信息既是广告法的要求，也是广告道德的要求。（广告的真实性主要表现在以下几个方面：
1.广告信息应是客观存在的事实否则就构成虚假广告。
2.广告信息应与广告宣传的观点相一致。
3.广告应有明晰的陈述。）
二、科学性。是指广告内容应突出产品的工艺与功能的科学原理宣传；证实广告主的例证具有普遍性、科学性，不能违背现行法律，使用科学规范的语言。这样才能不合理竞争，不伤害对手，符合市场发展规律。才能正确教育和引导大众。才能保护语言文字不受污染。
三、思想性。广告具有思想传播的功能。思想性是指广告不光传递商品信息，还应传达先进的思想，宣传真、善、美，为社会主义精神文明建设服务。
四、艺术性。是指广告创作必须符合艺术原则，运用艺术原理，使用艺术手法，增强广告作品的艺术魅力。讲究艺术性是现代广告发展的必然要求，缺乏艺术性的平庸的广告是难以发挥有效作用的。