海清啤酒面临的挑战
海清啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂,使其不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到了60%以上,成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。
C市100公里内有一家金杯啤酒公司,3年前也是该省啤酒业界的老大。然而,最近金杯啤酒因经营不善卖给了一家境外公司。
金杯啤酒在被收购后,新老板立刻花近亿元的资金搞技改,还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚得很,金杯啤酒公司最短的那块就是营销。为一举获得C市的市场,金杯啤酒不惜代价从外企挖了3个营销精英,高薪招聘20多名大学生,花大力气进行培训。
省内啤酒市场的特点是季节性强,销售旺季定在春末到初秋这半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品,啤酒的分销网相对稳定,主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻,主要依靠直销作为市场导入的手段,由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。
海清啤酒的攻势在春节前的元月份开始了,并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告,还有礼品附送。这样,啤酒覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是,金杯在取得第一轮胜利的同时,也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售,以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的情绪,甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商,白用公司的运货车,赊公司的货,又做生意赚钱,又当经理拿工资。库房出现了无头帐,查无所查,连资金去哪儿了都不知道。
面对竞争,海清啤酒在检讨失利的同时,依然对前景充满信心。它们认为对手在淡季争得的市场份额,如果没有充足的产量作保障,肯定要跌下来;而且海清啤酒的分销渠道并没有受到冲击,金杯啤酒进入零售网点不过是地面阵地的穿插。
如今,啤酒销售的旺季,也就是决胜的时候快到了,您认为海清啤酒应该怎样把对手击退,巩固自己的市场领导地位呢?
问题:
1.运用SWOT分析法,分析海清啤酒的内外部环境。
2.海清啤酒应用什么样的竞争战略来巩固自己的市场领导地位呢?
(1)S:产品市场占有率高(市内:95%;全省60%);有一定生产加工能力。
W:销售队伍不大雄厚,市场没有进行细分,产品没有特色。
O:拥有很高的客户群,产品在当地具有一定的影响力。
T:来自于金杯啤酒的竞争压力。
(2)公司可以采用差异化战略,强调品牌建设,重视产品质量。宜采用整体营销战略,针对不同目标市场开发不同产品,同时针对金杯啤酒加强促销活动。
综合题:资料一:D牌啤酒成功地在中国两部一个拥有200万人口的A市经营多年,不仅存该市取得了90%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到了70%以上,成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。但是D牌啤酒作为一个老的国有企业在营销人才和方法上都存在一定的问题;公司多年来产销的啤酒种类变化很小。然而,在2008年上半年距离A市很近的原规模很小的乙牌啤酒公司引入了境外投资者,之后立刻花近亿元的资金搞技改,还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量,并投入巨额资金进行广告和促销,迅速抢占了D牌啤酒的部分市场。
资料二:面对竞争,D牌啤酒在检讨失利的同时,决定作两个方面的调整:(1)通过开发新的啤酒品种存省内与乙牌啤酒公司进行竞争;
(2)利用公司闲置的现金收购甲饮料公司,甲饮料公司成立时间不是很久,拥有很好的销售渠道和产品,公司原有投资者出现财务困难急需转让公司,D牌啤酒通过协商购买了甲饮料公司的全部股权。D牌啤酒收购甲饮料公司后利用该饮料公司的销售渠道很好地拓宽了其啤酒的销售渠道,在竞争中打败了乙牌啤酒公司,最终乙牌啤酒因前期投入资金过大,经营难以维系而宣告破产。资料三:D牌啤酒收购甲饮料公司一年后,根据公司财务部门的统计,公司饮料业务的投资报酬率要远高于资金成本,销售增长率也超过了可持续增长率。公司估计销售增长率超过可持续增长率的状况会在比较长的时间内存在。
要求:(1)根据D牌啤酒公司与甲饮料公司所处的产业,指出该并购属于何种并购形式;
(2)根据资料,运用SWOT分析法,分析D牌啤酒公司面临的外部环境和内部环境;
(3)根据资料二,分析D牌啤酒采用的具体总体战略有哪些?
(4)根据资料三,确定该公司饮料业务价值创造和现金余缺状况,并分析该企业应采用的财务战略。
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