在竞争市场上，市场需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，但是，由于单个厂商面临既定的市场价格，而它的市场份额相对很小，它变动产量不影响行业的供给曲线，从而也不影响这一价格，因此在既定价格下，市场对个别厂商产品的需求是无限的。也就是说，厂商面临的需求曲线是一条等于价格的水平直线。如图所示。由于厂商出售产品的价格是既定的，而厂商的总收益等于价格乘以产量，即：TR=P*Q根据平均收益的定义，它等于平均每单位产量的总收益，即：所以，厂商的平均收益等于价格。边际收益是厂商增加一单位产量所增加的收益。由于厂商每增加一单位产品的销售，价格仍保持不变，所以这一价格即为该单位商品的边际收益。即：因此，在完全竞争市场上，厂商的平均收益与边际收益相等，并且二者都等于市场价格。