广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买行为的重要心理基础，并产生较大的影响：
（1）能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力、决断能力和语言表达能力等较强，则能独立自主、迅速做出购买决定。
（2）气质是人典型的稳定的心理特征，表现为心理活动的动力方面的特点。了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，从而进行积极的引导。
（3）性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的心理特征。认识消费者的个性特征，掌握其性格类型，正确了解、判断不同的个体性格特征对购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式，对于广告策划的展开具有非常重要的影响。