1、多元异质性
市场细分的理论基础是市场多元异质性理论。这个理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的质的要求。需求本身的异质性是市场可能细分的客观基础。
2、消费者偏好
（1）同质偏好
同质偏好指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。此种模式表示消费者的要求大同小异，其偏好没有出现自然分类的现象，不存在惯常的市场细分潜力。这类市场的经营者必须同时重视产品的两种属性。
（2）分散偏好
分散偏好即消费者的偏好均匀散布在整个空间。
（3）群组偏好
群组偏好即具有不同偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分的市场。第一家进入此类市场的可有三种选择：一是将其产品定位于若干群落中心，以求适应所有顾客（无差异营销）；二是选择适应若干群落中最大的一个顾客群（集中性营销）；三是发展好几个品牌，分别定位于不同的细分市场（差异性营销）。