皇家生意走出紫禁城——故宫文创的爆红之路1. 课前准备：请大家阅读案例，并体验故宫淘宝等网站。对文创产品，博物馆艺术授权和豫园的文创活动等营销策划做一定了解。 2. 背景信息：作为中国最庞大的古宫殿建筑群及博物馆，故宫履行着文化薪火相传的社会 职能。正如故宫博物馆副馆长娄玮曾说：“紫禁城已经快 600 岁了。我们希望故 宫不仅有长者的成熟、稳重、睿智，同时又有年轻的创造力，甚至童心、童趣。 我们希望让每一位公众把故宫文化带到身边，我们开展了故宫大冒险等游戏，能 把高冷的宫廷形象变成小朋友喜欢的大朋友”。现如今，故宫的历史使命正以一 种新时代的方式传承。借助新媒体进行文化创意推广的方式，使故宫洗脱了尘封 的历史感，拥有了更加切合时代的亲和力，让现代的人们可以触摸到历史，亲近 历史，更让年轻一代喜爱历史、了解历史。而在新媒体与传统文化融合推动的思 路之下，故宫文化创意产品发展以及故宫博物院浏览量都大幅提升。 3. 关键知识点：4Ps 营销策略、价值链理论、艺术授权、知识产权保护 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市 场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种 程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企 业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。杰罗姆·麦 卡锡（McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些 要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广 （Promotion），即著名的 4Ps。 价值链理论价值链理论由哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》中提出，他认为， 企业的每一项生产经营活动都是创造价值的活动，企业的一切互不相同但又互相 关联的生产经营活动，形成了创造价值的动态过程，这项动态过程称为价值链。 查尔斯·兰蒂在 20 世纪末将“价值链分析法”引入文化产业研究，他提出的文化产 业价值链包括五个价值环节：第一，创意的形成（创造性过程本身）；第二，文 化产品的形成；第三，文化产品的流通；第四，发送机构；第五，观众与接受。 这五个环节构成了文化产业的基本价值链。英国经济学者安迪C· ·普拉特认为， 文化产业与以文化形式出现的材料生产中涉及的各种活动有联系，在全球化时代 构成一个巨大的产业链，包括内容创意、生产输出、再生产和交易四个链环，相 互交融构成庞大的文化产业生产体系。 价值链不仅存在于单个企业的活动中，也存在于不同企业之间，产业集群中 多个企业共同完成价值的创造，构成产业的上下游关系。随着现代经济中产业融 合趋势日益增强，产业价值链也随着产业链规模的扩大而不断拓展延伸。 知识产权知识产权是指人类智力劳动产生的智力劳动成果所有权。博物馆拥有的知识 产权是博物馆员工职务活动产生的精神产品，例如博物馆藏品研究成果、博物馆 陈列设计方案、博物馆员工职务创作的摄影图像，博物馆的品牌图形，其他利用 博物馆藏品或知识产权而取得衍生精神产品等。博物馆藏品不是博物馆知识产 权。博物馆最大的精神产品是博物馆藏品研究、博物馆陈列、博物馆图书、博物 馆社会教育活动。文创产品应该是博物馆主要精神产品的衍生品，应该服从和服务于博物馆社会教育目标，应该有利于维护和提升博物馆品牌，有利于满足观众 和公众的精神文化需求。 以下为随机组合，每组两人一同登台分享：1） 根据4P理论，你认为故宫文创的创新成功之处在哪里？(曹幸+冯俊滔)2） 从价值链理论出发，你能谈谈故宫文创的失败之处吗？（可以从故宫文创开发运营缺乏整体规划，博物馆文化产业链的缺失来分析，也鼓励自由发挥）（庞博+薛析洋）3） 你对知识产权了解吗？对于文创产品的知识产权保护，你是如何理解的？不限于本案例自由发挥分享你的认识。（Cris+陈欣蓉）4） 搜索相关信息，谈谈故宫文创的完善艺术授权管理机制分为哪三个阶段？（丁烨+罗运鑫）5） 你觉得故宫文创可以复制吗？为什么，怎么样并有和未来建议。（严曹+李沛）6） 豫园作为上海的文创品牌，你有何建议？（孙志崎，魏佳颖）