在市场营销调研中,调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成,即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
(1)确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场,也可能是寻求增加销售额的实际构想,还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。(5分)
(2)制定研究战略。为实现业已确定的研究目的,研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容构成了一套研究战略。①调查方法。调查方法主要有三种,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问,这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性,在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时,邮寄问卷是最有效的调查方法,而且,在三种主要调查方法中,它最经济、实用。人员访问在这三种方法中最富有灵活性,可以挥出许多问题,并且还可以察颜观色,及时补充、修正面谈内容。但是,采用这种方法要花费很高的成本,因此,企业一般很少采用这种方法。(5分)
②研究工具。研究工具的选择,主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。(5分)
③抽样调查。抽样调查是一种非全面调查,它是从研究对象中抽取部分进行调查,并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同,抽样调查大致可分为两类:
一类是概率抽样,或称随机抽样;另一类是非概率抽样。抽样方式随研究目的不同而有所不同,探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了,但是,为了对总体进行正确的定量估计,必须使用随机抽样,使总体中的每一成员被抽中的机会均等,并使总体中的次数分布与样本分布相适应。(5分)
(3)收集数据。在确定了研究战略之后,市场营销调研人员必须进行数据的实地调查、收集工作。在这一阶段所花费的成本最高,可能出现的错误也最多。市场营销研究人员在开展研究调查的过程中,必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关,随机误差越小,可靠性越大。可靠性关系到数据的首尾一致性。而有效性则与实际测定程度有关,它关系到系统误差和随机误差两个方面。(5分)
(4)分析数据。这是调查法的最后一项工作,即从大量数据中抽象出重要的数据,来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交又分析及其他统计分析,并提出研究报告的工作过程。报告的开始部分要有摘要,把主要地发现和建议写出来,而将详细的技术性问题留在报告正文内,待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。(5分)